摘要：從“創(chuàng)意小家電”到創(chuàng)造“生活方式”。

3000億港元市值的泡泡瑪特、1600億的蜜雪集團(tuán)、1200億的老鋪黃金……資本市場(chǎng)正批量生產(chǎn)“新消費(fèi)企業(yè)”。

作為居民消費(fèi)的重要組成部分，傳統(tǒng)家電行業(yè)也迎來(lái)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。二十屆四中全會(huì)公報(bào)就提出要用“新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求”，當(dāng)小熊電器從“小家電制造商”轉(zhuǎn)型為生活方式“新消費(fèi)企業(yè)”時(shí)，資本市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始重構(gòu)它的估值標(biāo)準(zhǔn)。

剛剛發(fā)布的三季報(bào)，就印證了其轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑的長(zhǎng)期價(jià)值。

01向生活方式品牌轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)估值坐標(biāo)

2025年以來(lái)，一批新消費(fèi)企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)加速涌現(xiàn)。

泡泡瑪特靠著爆火全球的LABUBU，實(shí)現(xiàn)了市值和業(yè)績(jī)的逆襲；老鋪黃金憑借古法工藝和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，開(kāi)辟出一條新路；毛戈平獨(dú)創(chuàng)“東方骨相化妝法”，實(shí)現(xiàn)從化妝師到同名美妝企業(yè)的誕生；若羽臣從代運(yùn)營(yíng)到自創(chuàng)品牌，把“流量生意”變成了“品牌復(fù)利”。

資本市場(chǎng)也普遍給予了這些新消費(fèi)企業(yè)更高的估值。

泡泡瑪特當(dāng)前動(dòng)態(tài)市盈率高達(dá)40倍，老鋪黃金、毛戈平PE在35倍以上，若羽臣更是高達(dá)80多倍。同類(lèi)型的企業(yè)(老鳳祥、上海家化等)則很難達(dá)到這樣的估值水平。

就在這種估值分化日益明顯之際，一場(chǎng)價(jià)值邏輯的根本性重構(gòu)，正推動(dòng)小熊電器估值坐標(biāo)的扭轉(zhuǎn)。其變革思路正是從傳統(tǒng)家電制造企業(yè)向“生活方式”品牌轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)制造業(yè)的估值多錨定于規(guī)模紅利與成本優(yōu)勢(shì)，更容易陷入低質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)漩渦中。一些家電企業(yè)甚至淪為貼牌商或代工廠，只能為他人做嫁衣，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步蠶食。

小熊電器給出的解決方案是變身為“品質(zhì)生活的創(chuàng)造者”。

經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)充盈乃至供給過(guò)剩的當(dāng)下，“Z世代”、“她消費(fèi)”不斷崛起，中國(guó)消費(fèi)者正尋求更多的自我愉悅與滿(mǎn)足。

這種消費(fèi)趨勢(shì)，為新消費(fèi)品牌提供了深刻的啟示。正是前瞻性理解了這一變化，小熊電器開(kāi)始通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)升級(jí)和全場(chǎng)景滿(mǎn)足，為用戶(hù)帶來(lái)超出產(chǎn)品功能性滿(mǎn)足之外的輕松愉悅的品質(zhì)生活體驗(yàn)。

小熊電器副總經(jīng)理劉奎就曾如此解釋：“不止?jié)M足用戶(hù)對(duì)家電的功能性需求，而是用全場(chǎng)景方案向用戶(hù)傳遞生活主張、達(dá)成情感認(rèn)同，讓用戶(hù)在不同生活階段、不同場(chǎng)景中都能找到‘輕松可及’的品質(zhì)生活解決方案。”

比如，當(dāng)前Z世代父母已成為育兒主力，年輕媽媽急切地希望將繁瑣的育兒活動(dòng)變得更加得心應(yīng)手，還能抽出時(shí)間關(guān)注自我。

“小熊喂養(yǎng)臺(tái)”的推出解決了這一痛點(diǎn)，其集合了消毒、泡奶、無(wú)水暖奶、搖奶、烘干、存取等喂養(yǎng)的完整場(chǎng)景方案，不僅滿(mǎn)足一條龍需求，更精準(zhǔn)解決了年輕爸媽的科學(xué)喂養(yǎng)焦慮。

以場(chǎng)景為切入點(diǎn)，提供解決方案，深度契合了當(dāng)下用戶(hù)的生活節(jié)奏和品質(zhì)追求。從“新需求”出發(fā)，創(chuàng)造“新供給”，又用“新供給”覆蓋生活全場(chǎng)景，小熊電器向“生活方式”品牌轉(zhuǎn)型的思路，契合了時(shí)代變化。在日益內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟了新的發(fā)展路徑，因而能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

作為轉(zhuǎn)型先行者，小熊電器可率先享受先發(fā)紅利，成長(zhǎng)空間和估值空間都將進(jìn)一步打開(kāi)。

02韌性成長(zhǎng)，彰顯業(yè)績(jī)底色

10月31日，小熊電器發(fā)布2025年第三季度報(bào)告。這份答卷印證了其轉(zhuǎn)型的積極成效。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，9月份，家電全品類(lèi)零售額同比大跌19.2%，廚房小家電增速降至5.6%，而7大剛需品類(lèi)呈現(xiàn)雙位數(shù)萎縮。可以看出，國(guó)補(bǔ)政策雖然短暫提振市場(chǎng)，但補(bǔ)貼是“蜜糖”也是“試煉”，未來(lái)家電企業(yè)面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻。

當(dāng)下，家電行業(yè)從增量紅利到存量競(jìng)爭(zhēng)已是共識(shí)，行業(yè)呈現(xiàn)明顯的K型分化。已公布的三季報(bào)企業(yè)中，一些玩家已經(jīng)出現(xiàn)利潤(rùn)下滑跡象。

而小熊電器則實(shí)現(xiàn)收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.91億元，同比增長(zhǎng)17.59%；歸母凈利潤(rùn)2.46億元，同比增長(zhǎng)36.49%，延續(xù)良好態(tài)勢(shì)。

同期，家電零售額同比增速為5.2%(奧維云網(wǎng)推算)，意味著小熊電器增速遠(yuǎn)超大盤(pán)；和同類(lèi)企業(yè)相比，其逆勢(shì)成長(zhǎng)的趨勢(shì)更加明顯。因此，無(wú)論橫向還是縱向比較，都十分能打，韌性增長(zhǎng)的價(jià)值底色更加顯著。

值得一提的是，公司扣非后凈利潤(rùn)達(dá)到2.27億，同比勁增79.31%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比提升180.20%，盈利質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)效率大幅提升。

其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.56億元，同比增加14.73%，歸母凈利潤(rùn)更是大增113.16%。利潤(rùn)增速快于收入，處于歷史上的較高水準(zhǔn)。有增速，更有質(zhì)量。

不僅如此，今年半年報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，非廚房小家電占比已提升至33.98%，其中個(gè)護(hù)品類(lèi)占比從2.94%躍升至12.77%；另外母嬰類(lèi)、其他類(lèi)小家電也分別實(shí)現(xiàn)40.54%、20.48%的增長(zhǎng)，趨勢(shì)良好。

放眼未來(lái)，國(guó)補(bǔ)效應(yīng)正在衰減，奧維云網(wǎng)甚至判斷：9-12月家電大盤(pán)零售額同比下滑至少16.4%。而小熊電器早已在“晴天修屋頂”，鑄造了長(zhǎng)期跨周期發(fā)展的新路徑。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是一家企業(yè)戰(zhàn)略的數(shù)字化表達(dá)。從中可以看出，小熊電器跳出了廚房場(chǎng)景的桎梏，在更加廣闊的新場(chǎng)景上取得了良性增長(zhǎng)，并且先人一步打開(kāi)了全場(chǎng)景的發(fā)展空間。

與此同時(shí)，小熊電器已在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，尤其在越南成績(jī)斐然，2019年進(jìn)入越南后，就迅速實(shí)現(xiàn)了從0到2億(GMV)的品牌躍遷。

小熊電器在越南市場(chǎng)排名持續(xù)上升

僅上半年，海外營(yíng)收就達(dá)到4.12億元，同比大增138.84%，海外部分的占比達(dá)16.24%。乘著家電出海的東風(fēng)，小熊電器在海外還有很大空間。

短期看，小熊電器受益國(guó)補(bǔ)政策的帶動(dòng)及母嬰等新品類(lèi)的高增長(zhǎng)；中期看，公司具備多品類(lèi)擴(kuò)張能力(廚房+生活+個(gè)護(hù)+母嬰)與數(shù)智制造優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)外延并購(gòu)(羅曼智能)和出海打開(kāi)成長(zhǎng)空間；長(zhǎng)期看，生活方式品牌的引擎動(dòng)能強(qiáng)勁，發(fā)展勢(shì)頭才剛剛嶄露頭角。

在當(dāng)下的資本市場(chǎng)，挑剔的投資者不單單關(guān)注企業(yè)短期業(yè)績(jī)，更用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光洞悉一家公司是否構(gòu)建持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的深厚“護(hù)城河”。

小熊電器顯然就是一家典型的樣本。

03創(chuàng)新變革，驅(qū)動(dòng)商業(yè)飛輪

產(chǎn)品是新消費(fèi)企業(yè)的中樞，是為用戶(hù)提供高品質(zhì)+情緒體驗(yàn)的核心。

自創(chuàng)立以來(lái)，小熊電器一直奉行“產(chǎn)品為先”，隨著消費(fèi)者品質(zhì)需求的提升，更加注重“質(zhì)價(jià)比”和體驗(yàn)感，創(chuàng)新思維也從單純地滿(mǎn)足功能需求轉(zhuǎn)向以“用戶(hù)需求為導(dǎo)向”。

一方面，公司加大研發(fā)力度，保證投入規(guī)模；另一方面，以需求倒推研發(fā)，保證研發(fā)效率。

今年前三季度，小熊電器總計(jì)投入1.62億元用于研發(fā)，同比增長(zhǎng)6.93%，延續(xù)穩(wěn)增態(tài)勢(shì)。

回顧歷年研發(fā)投入情況，2018—2021年的復(fù)合增速就高達(dá)40%。即便在行業(yè)集體承壓的2022年，其研發(fā)投入依然增長(zhǎng)了5.76%。2023年至今，則呈現(xiàn)一路上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。

實(shí)打?qū)嵉耐度?，確保了研發(fā)的持續(xù)性。公司已獲得了3900多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，其中超240項(xiàng)為發(fā)明專(zhuān)利，并建立了三級(jí)研發(fā)體系，擁有近600名研發(fā)人員。

不過(guò)，研發(fā)能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并不在于投入多寡，更在于是否精準(zhǔn)擊中用戶(hù)需求。小熊電器并非追求“廣撒網(wǎng)式”的投資，而是將用戶(hù)需求作為研發(fā)的“司令官”，把錢(qián)花在刀刃上。

為精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)需求，小熊電器每年收集的新品調(diào)研數(shù)據(jù)就高達(dá)2W+。這些真實(shí)反饋，源源不斷演化為產(chǎn)品創(chuàng)新的不竭動(dòng)力，且C2M的創(chuàng)新模式，有效避免了“無(wú)效創(chuàng)新”陷阱和資源浪費(fèi)。

目前，小熊電器已經(jīng)搭建了“需求洞察－產(chǎn)品迭代－體驗(yàn)優(yōu)化”的全鏈路創(chuàng)新閉環(huán)。以需求捕捉為起點(diǎn)，再依托大數(shù)據(jù)預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)，而后建立研發(fā)機(jī)制加速創(chuàng)意落地，最終成為小熊電器的新爆款。

一家公司的核心創(chuàng)新資產(chǎn)，不在于一個(gè)個(gè)爆品，而在于創(chuàng)造爆款的機(jī)制。

仰仗這套思路，小熊電器具備了創(chuàng)造爆款的“創(chuàng)新工場(chǎng)”。其邏輯是基于用戶(hù)生活方式場(chǎng)景的需求進(jìn)行“手術(shù)刀式”的創(chuàng)新，聚會(huì)場(chǎng)景的疊疊鍋，母嬰出行場(chǎng)景的消毒盒，就是這一指導(dǎo)思想下的創(chuàng)新成果。

結(jié)合時(shí)下年輕人喜歡組局，但又要同時(shí)滿(mǎn)足火鍋、燒烤、涮煮等多口味的需求，小熊電器的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就一次次的更新迭代，推出了疊疊鍋3.0。

“疊疊鍋3.0”滿(mǎn)足了聚餐時(shí)眾口難調(diào)的痛點(diǎn)，可以同時(shí)涮火鍋、烤肉，甚至順便蒸個(gè)玉米、煎牛排、燜大蝦等等，照顧到了每個(gè)人的味蕾。

而且，“疊疊鍋3.0”的可折疊專(zhuān)利設(shè)計(jì)，折疊后占地僅0.1㎡，小戶(hù)型也能輕松收納。

剛剛推出的小熊便攜消毒盒，則聚焦當(dāng)代育兒家庭外出的痛點(diǎn)。這一嬰童小家電，是行業(yè)首創(chuàng)的免插電“超迷你消毒柜”，750g重量和一杯奶茶相差無(wú)幾，可以輕裝隨行，配以無(wú)線消毒烘干技術(shù)，成為年輕爸媽出行旅游時(shí)的“便攜消烘艙”。

當(dāng)然，用戶(hù)導(dǎo)向的創(chuàng)新模式是第一步，數(shù)智制造能力是產(chǎn)品產(chǎn)出的基石。

小熊電器已建立占地約58萬(wàn)㎡的5大智能制造基地，擁有4個(gè)整機(jī)工廠、多個(gè)零部件工廠，以及約2000㎡的測(cè)試評(píng)價(jià)中心。

多套組合拳下，小熊電器相當(dāng)于構(gòu)建了“研發(fā)+智造+檢測(cè)”三位一體的質(zhì)量把控體系，可通過(guò)數(shù)智制造實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的快速轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品的品質(zhì)保障。

既有戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)向“生活方式”品牌新消費(fèi)企業(yè)，也有戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新策略革新，小熊電器不僅跳脫了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，更能長(zhǎng)久驅(qū)動(dòng)商業(yè)飛輪良性運(yùn)轉(zhuǎn)。目前看，這一轉(zhuǎn)型的勢(shì)能才剛剛迸發(fā)。

A股市場(chǎng)，新消費(fèi)企業(yè)估值扭轉(zhuǎn)的案例正在發(fā)生。今年以來(lái)，年輕黃酒潮飲開(kāi)創(chuàng)者會(huì)稽山，股價(jià)已然翻倍；主打“悅己消費(fèi)”，將非遺工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的潮宏基，成為繼老鋪黃金之后的又一珠寶新貴。

而小熊電器，有望成為家電賽道里新消費(fèi)的標(biāo)桿。

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