今年雙11已落幕，家電行業(yè)中海爾天貓交出了一份突破性的成績單：海爾品牌拿下平臺NO.1、官方旗艦店拿下大家電行業(yè)零售額NO.1、亦斬獲天貓大家電行業(yè)內(nèi)容種草店鋪排行榜NO.1，創(chuàng)下歷史最佳。這不僅是數(shù)字的勝利，更是海爾以“超級國補全覆蓋、新品爆品場景化、體育營銷圈層化“三大路徑成功破局的直接證明。

超級國補：從價格補貼到價值創(chuàng)造，全渠道營銷新范式

國家政策與平臺政策的共振，催生了家電消費新動能，但如何將短期紅利轉(zhuǎn)化為長期資產(chǎn)，成為所有品牌面臨的必答題。海爾給出的答案是：以天貓“超級國補日”為軸線，承接淘寶“國補小程序”的公域流量賦能，結(jié)合行業(yè)10個重點IP打造貫穿雙11的營銷盛宴。

線下場景重構(gòu)消費空間：長沙、北京等地鐵站內(nèi)，海爾與利物浦、巴黎圣日耳曼聯(lián)合打造的創(chuàng)意海報，成為早晚高峰洶涌人流中的“視覺焦點”；在長沙，承載冠軍單品的冠軍球隊大巴穿梭于各大熱門景點，成為移動的風景線。當消費者行走在被海爾品牌視覺包圍的地鐵通道，或是偶遇穿梭于城市中心的冠軍大巴時，品牌已然從家電賣場走進了消費者的生活空間。

線上直播重塑消費時序：通過系列足球主題直播，海爾創(chuàng)造了“邊看球邊購物”的沉浸式體驗。從洗碗機到空調(diào)，從洗衣機到全品類，當產(chǎn)品融入場景，消費便不再僅僅是交易，更是一種共鳴。

名人資源賦能品牌敘事：邀請名嘴韓喬生、劉建宏走進直播間，以專業(yè)視角講解并體驗冠軍產(chǎn)品的AI科技，讓產(chǎn)品從功能參數(shù)的“闡釋”升維至生活解決方案的“演繹”，實現(xiàn)傳播聲量與品牌價值的完美融合。

效果如何？榜單是最好的答案：自天貓雙11開賣后，海爾系產(chǎn)品憑借過硬的品質(zhì)、用戶體驗和營銷創(chuàng)意，實現(xiàn)零售額全面領先，冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜、油煙機等多個品類登上各類榜單第一。其中，海爾云溪洗烘4.0 Pro套裝拿下天貓洗衣機新品榜TOP1、海爾麥浪冰箱512制冰款穩(wěn)居冰箱行業(yè)中高端新品TOP1，海爾大嘴C61Pro油煙機則憑借集合頂側(cè)前三吸設計和28m3/min超大吸力，問鼎百億補貼油煙機新品榜NO.1。

體育營銷：從流量獲取到用戶關系深化，完成品牌情感占位

營銷的終極戰(zhàn)場在于用戶心智。為此，海爾還通過深度布局的體育營銷，持續(xù)賦能運動人群滲透提升，完成從“廣撒網(wǎng)”流量獲取到“精準化”關系構(gòu)建的關鍵一躍。

主題營銷：打通品牌與體育的精神通道。“冠軍豪門，最‘家’主場”不只是一句口號，而是品牌精神與體育精神的深度融合。海爾與兩支冠軍球隊的綁定，巧妙將球隊的“冠軍基因”與品牌的品質(zhì)基因相互印證，在消費者心智中建立起“冠軍品牌，首選海爾”的認知關聯(lián)。

場景賦能：將銷售空間轉(zhuǎn)化為社交場域。在長沙開福萬達落地的“球迷之家”，就超越了傳統(tǒng)銷售場地的局限，成為球迷的社交圣地和情感寄托。解說名嘴劉建宏與海爾高管的空降、親簽福利的發(fā)放，更讓消費者感受到超越商業(yè)溫度的“品牌溫度”。這正是現(xiàn)代營銷中最稀缺的情感價值。

雙11雖已收官，但海爾的營銷實踐值得持續(xù)回味：未來的營銷競爭，不再是單個觸點的較量，而是整個生態(tài)的博弈。能夠同時把握政策機遇、產(chǎn)品趨勢和用戶情感的品牌，才能真正穿越周期，持續(xù)領跑，贏得市場與口碑的雙重認可。