今年雙11，直播仍是消費(fèi)增長核心引擎，家電賽道競爭尤為激烈。海爾交出亮眼成績單：憑借多IP、多平臺的深度聯(lián)動與創(chuàng)新玩法，摘得京東、天貓、抖音大家電直播榜TOP1。其之所以能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、高效激活消費(fèi)潛力，核心在于內(nèi)容、形式與科技融合的系統(tǒng)性布局與長期深耕。

形式革新：沉浸式直播眾測，搭建信任型消費(fèi)新場域

面對日益理性、追求產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者，簡單的價格促銷已難以構(gòu)成絕對的購買驅(qū)動力。海爾智家集合旗下海爾、卡薩帝、Leader統(tǒng)帥三大品牌，在天貓、京東、抖音開啟了一場規(guī)模宏大的直播眾測活動。

這場覆蓋制冷、洗滌、空調(diào)、水聯(lián)網(wǎng)、廚電、彩電等多產(chǎn)業(yè)的“科技實(shí)測馬拉松”，共計(jì)開播了106場電商內(nèi)容場直播?，F(xiàn)場通過拆機(jī)實(shí)測，將直播間導(dǎo)購場，變成了體驗(yàn)的“評測場”。消費(fèi)者可以親眼看到產(chǎn)品是如何運(yùn)作，功能好不好用，為選購增加了權(quán)威依據(jù)。

最特別的是，“主播”身份各有不同，有公司管理層、產(chǎn)品研發(fā)人員、各行業(yè)網(wǎng)紅達(dá)人，還有品牌消費(fèi)者。管理層講品質(zhì)承諾，研發(fā)人員解說技術(shù)，達(dá)人負(fù)責(zé)質(zhì)疑，品牌消費(fèi)者上手體驗(yàn)，精準(zhǔn)激活不同平臺的用戶生態(tài)。

這種全新的直播方式，不僅為消費(fèi)者雙11提供了權(quán)威、直觀的決策依據(jù)，更有效助推品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重提升。

錨定圈層：體育IP跨界融合，引爆情感營銷新勢能

在流量爭奪白熱化的背景下，精準(zhǔn)錨定特定興趣圈層，進(jìn)行深度情感運(yùn)營，成為海爾雙11的又一大創(chuàng)新。

其選擇了擁有龐大忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)的足球領(lǐng)域，深度融合利物浦與巴黎圣日耳曼兩大世界頂級足球俱樂部IP，成功撬動京東超級品牌日、天貓超級國補(bǔ)日、抖音商城超級品牌日平臺級核心資源，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢引流與品牌聲量的高效轉(zhuǎn)化，相關(guān)直播累計(jì)曝光量突破1.2億。

具體來看，在京東渠道，海爾聯(lián)合央視頻、京東超級品牌日共同打造《挑戰(zhàn)新可能》節(jié)目，通過一系列極限挑戰(zhàn)，將科技轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)。比如海爾麥浪冰箱歷經(jīng)千里運(yùn)輸，箱內(nèi)食材抵達(dá)后仍舊鮮潤如初。此外，海爾還打造“周五足場日”IP，將家電產(chǎn)品與球迷生活場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。直播間內(nèi)，主播身著球衣，場景布置充滿球隊(duì)元素，氛圍感十足。

在天貓渠道，海爾聯(lián)合天貓超級國補(bǔ)日圍繞足球營銷，定制全周期營銷大事件，包含多場PGC直播和線下球迷見面會，為球迷用戶創(chuàng)造“邊看球邊購物”的沉浸式體驗(yàn)。在《生活主場不設(shè)限》直播中，邀請平臺家享生活的內(nèi)容直播負(fù)責(zé)人、集結(jié)六大產(chǎn)業(yè)代表，組成“品牌天團(tuán)”，帶領(lǐng)用戶沉浸式體驗(yàn)海爾全場景解決方案。整場直播拿下大家電品類實(shí)時主播帶貨榜TOP1。

在抖音渠道，海爾邀請劉建宏化身“海爾AI科技體驗(yàn)官” 坐鎮(zhèn)超級品牌日直播間，激情開麥。用戶可直觀看到“極速鎖鮮的冰箱”“潔凈護(hù)衣的洗衣機(jī)”如何深度服務(wù)球員日常，實(shí)現(xiàn)品牌理念與產(chǎn)品功能的雙重種草。面向抖音海量用戶流量，海爾攜手“與輝同行”“東方甄選”等頭部 IP在直播間進(jìn)行直觀產(chǎn)品演示，既提高產(chǎn)品曝光率，又增強(qiáng)品牌好感度和用戶信任感。

科技賦能：短視頻矩陣與數(shù)字人日不落直播，打造高效增長新引擎

在內(nèi)容與形式創(chuàng)新之外，海爾同樣注重通過技術(shù)手段提升營銷效率與覆蓋廣度，其在新興的短視頻與數(shù)字人直播領(lǐng)域的布局，為成交額提供了持續(xù)而穩(wěn)定的推力。

自國慶、中秋雙節(jié)以來，短視頻領(lǐng)域帶來成交近億元，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容曝光到銷售轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)；數(shù)字人直播領(lǐng)域表現(xiàn)同樣亮眼，在京東、天貓、拼多多三大平臺的57個直播間內(nèi)，數(shù)字人主播累計(jì)直播時長2.4萬小時，平均每個賬號每天開播10小時，與真人主播24小時交替，打造日不落直播間，解決了夜間排班成本高、效率低的行業(yè)痛點(diǎn)。

海爾雙11系統(tǒng)孵化自有主播，超70%的主播實(shí)現(xiàn)單場銷售額歷史突破。大促期間，累計(jì)完成近2000場高密度直播，總時長突破54000小時，成為此次大促銷售增長的核心動力。其中，超過47名自有主播成功跨入“千萬級主播”行列，驗(yàn)證了“自有孵化+AI賦能”的直播模式的可行性與高效性。

綜合來看，海爾打了一場漂亮的直播組合拳。眾測將直播間變成內(nèi)容體驗(yàn)場，用實(shí)測建立信任；體育營銷打造了圈層共鳴場，用興趣吸引球迷，最后搭建AI科技驅(qū)動場，實(shí)現(xiàn)高效覆蓋。一系列的創(chuàng)新直播形式不僅帶來了銷量增長，更建立起了品牌與用戶深度溝通的橋梁，也為行業(yè)的直播內(nèi)容深化提供了新思路。