摘要：一場關(guān)于"美"的未來場景，正一點點描繪出來，清晰可感。

上海2025年11月15日 /美通社/ -- 步入2025年，全球消費環(huán)境仍籠罩在不確定之下。當不確定性成為宏觀背景，即便是剛需的美妝市場，也不得不直面"價值回歸"的嚴峻考驗。

中國市場亦不例外。這個引領(lǐng)全球美妝加速奔跑的增長引擎，正在經(jīng)歷深層次的變化：增量時代漸行漸遠，行業(yè)步入低速換擋的存量競爭，企業(yè)間的差距被迅速拉開，競爭壓力逼近白熱化。

但越是風(fēng)高浪急，越能看到誰真正擁有長期能力。

歐萊雅集團的三季報，展示出它穿越周期的韌性。尤其是在微幅增長的中國大陸市場，歐萊雅依然實現(xiàn)了"中個位數(shù)增長"， 以確定性回應(yīng)不確定，展現(xiàn)了清晰的引領(lǐng)地位。

而這場勝利的閱兵場，被選在了上海的"四葉草"。2025年11月，歐萊雅，這位連續(xù)八年的"全勤生"，再次以"三館聯(lián)動"的龐大陣容高調(diào)赴約第八屆進博會。歐萊雅集團首席執(zhí)行官(CEO)葉鴻慕在進博會上直言，投資中國，就是投資未來。

這絕非一句簡單的客套話。在葉鴻慕看來，這份底氣源自歐萊雅在華深耕28年的"長期主義"，尤其是在其中國研發(fā)和創(chuàng)新中心成立20周年這一關(guān)鍵節(jié)點上。

真正的行業(yè)領(lǐng)跑，早已超越了單一爆品的范疇，而是關(guān)乎業(yè)績韌性、科技布局與議程設(shè)置這三塊基石的深度一體化。當市場進入"價值回歸"的下半場，那個兼具全球視野和本土化深耕的歐萊雅，正迎來其"長期主義"的戰(zhàn)略收獲期。

業(yè)績是戰(zhàn)略的"壓艙石"

在不確定的時代，業(yè)績是衡量一家企業(yè)戰(zhàn)略定力的唯一硬通貨。

歐萊雅三季度財報，猶如一塊堅實的壓艙石，穩(wěn)住了全球美妝市場的軍心。財報顯示，歐萊雅的同比增長持續(xù)加速，前三季度達到了3.7%，整體銷售額達328億歐元。這一增速不僅跑贏了疲軟的大盤，更重要的是，其發(fā)動機依然強勁——線上渠道實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，遠超市場增速。這證明了歐萊雅在數(shù)字化戰(zhàn)場的絕對統(tǒng)治力。

這場全球勝局中，中國市場的復(fù)蘇信號尤為關(guān)鍵。正如葉鴻慕在財報分析中指出的："我們的兩大主要市場——美國和中國大陸持續(xù)復(fù)蘇。"

必須明確的背景是，中國美妝市場在2025年僅實現(xiàn)了微幅增長。在這片"紅海"中，歐萊雅中國大陸市場卻實現(xiàn)了"中個位數(shù)增長"，再次領(lǐng)跑市場。

支撐這場逆風(fēng)翻盤的"彈藥"究竟是什么？并非單一的爆品神話，而是一套精準且高效的組合拳。

這場增長的核心引擎源自高檔化妝品部的強勢復(fù)蘇。財報明確指出，這反映出"高端市場的改善"。在消費分級的大趨勢下，歐萊雅牢牢抓住了金字塔尖的核心用戶。

這一勢頭，被集團的"美麗躍升計劃"(Beauty Stimulus Plan)進一步放大。這不是簡單的促銷，而是一場以"創(chuàng)新"為核心的產(chǎn)品線總動員，憑借豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品組合，在第三季度顯著提升了新品占比。而諸如如蘭蔻菁純「逆齡」面霜和赫蓮娜全新黑繃帶面霜等"超級單品"，構(gòu)成了歐萊雅在高奢陣地寸土不讓的堅固防線。

這種硬核的業(yè)績韌性，也讓歐萊雅在進博會上的戰(zhàn)略定力顯得分量十足。連續(xù)八年"全勤"參展，絕非刷臉。歐萊雅早已將自己視作進博會的"合伙人"。作為連任多屆的"雙料主席"(展盟主席與日化專委會會長)，其參與深度遠超普通展商。在葉鴻慕看來，這是集團的全球性戰(zhàn)略選擇。他首次親臨現(xiàn)場，感言中直指核心："世界上沒有其他盛會，像進博會一樣讓我們?nèi)绱送度肫渲?、全力以赴?

這種投入的背后，是進博會帶來的巨大"溢出效應(yīng)"。歐萊雅中國研發(fā)與創(chuàng)新中心的余曉深有感觸："進博會就像一個新品引入的戰(zhàn)略支點"。它不僅讓展品變商品，更是一個與監(jiān)管部門、專家、市場集中溝通的獨特場域。修麗可定制護膚服務(wù)，正是通過在第二屆進博會的展示，極大推動了試點進程，并最終獲得了全國首張"現(xiàn)場個性化服務(wù)"生產(chǎn)許可證。

當一家企業(yè)將其最重磅的承諾與其最亮眼的業(yè)績穩(wěn)穩(wěn)地綁定在同一時刻，這份承諾便不再是"空頭支票"。而那張已經(jīng)提前預(yù)約的"第九屆進博會入場券"，便是這份自信的最好宣告。

用科技與戰(zhàn)略定義未來

如果說三季度財報是歐萊雅的"現(xiàn)在時"，那么其在科技與戰(zhàn)略上的布局，則是在定義"未來時"。

當下的美妝行業(yè)，早已不是傳統(tǒng)生意。這是一場關(guān)于生物科技、人工智能的"全球美妝科技戰(zhàn)"，也是一場圍繞高端品牌的戰(zhàn)略并購戰(zhàn)。在這場關(guān)乎未來的終局之戰(zhàn)中，歐萊雅正堅定地兩條腿走路：一條腿邁向全球，通過戰(zhàn)略并購?fù)谏钭o城河；另一條腿扎根中國，以本土研發(fā)打造創(chuàng)新策源地。

在全球戰(zhàn)線上，歐萊雅的動作堪稱閃電戰(zhàn)。就在近期，歐萊雅宣布與開云集團(Kering)重磅結(jié)盟，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此舉不僅將收購高端香氛品牌Creed(愷芮得)，更將古馳(Gucci)、葆蝶家(BottegaVeneta)等高定品牌的美妝香氛授權(quán)收入囊中。葉

鴻慕對此毫不掩飾其戰(zhàn)略意圖："此次合作將進一步鞏固我們作為全球高端美妝領(lǐng)導(dǎo)者的地位。"在美妝行業(yè)的存量內(nèi)卷中，歐萊雅通過資本合縱連橫，再次加高了護城河。

而在"本土研發(fā)上"，歐萊雅也在打響正持久戰(zhàn)。進博會，恰恰成為了這場持久戰(zhàn)的最佳閱兵場。

在葉鴻慕的進博感言中，他特別指出了一個關(guān)鍵節(jié)點："今年也是我們歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心成立20周年。"這20年，讓歐萊雅的中國戰(zhàn)略完成了從"在中國"到"與中國"再到"為中國"的蛻變。如今，更是進化到了"全球芯、中國心、未來興"的新高度——中國不再是被動接受全球創(chuàng)新的市場，而是主動賦能全球的創(chuàng)新策源地。

本屆進博會，就是歐萊雅"中國創(chuàng)芯"的成果匯報。它沒有流于形式的慶典，而是直接亮劍：歐萊雅帶來了多達26項的歷屆最強"首發(fā)"陣容。其中包括3個亞洲首發(fā)新品牌(如Dr.G蒂邇肌)和4款全球及中國首發(fā)的美妝科技。而此前已榮登《時代》雜志"2025年度最佳發(fā)明"榜單的三項創(chuàng)新成果(如Air Light Pro光能吹風(fēng)機)，更是集中展示了其將基礎(chǔ)科研轉(zhuǎn)化為市場爆品的可怕能力。

值得一提的事依托于歐萊雅肌膚整合長壽科學(xué)所誕生的蘭蔻"芯級肌膚解碼儀"。它采用先進的蛋白質(zhì)組學(xué)技術(shù)，能夠在5分鐘內(nèi)提供個性化的皮膚分析，幫助消費者主動管理皮膚健康，干預(yù)個人皮膚衰老。這款產(chǎn)品正是歐萊雅集團前沿科學(xué)研究團隊數(shù)十年來的知識積累和創(chuàng)新的典范。

但歐萊雅的雄心不止于秀肌肉。它深知未來的科技戰(zhàn)絕非單打獨斗，而是要構(gòu)建一個龐大的"開放式創(chuàng)新"生態(tài)。在進博會的創(chuàng)新孵化專區(qū)，歐萊雅連續(xù)第三年帶來了"BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃"，匯聚了19家從700多家企業(yè)中脫穎而出、規(guī)模創(chuàng)歷屆之最的2025年度獲勝企業(yè)。這已成為歐萊雅鏈接全球智慧、孵化明日之星的核心橋梁。

這套開放生態(tài)的打法，在本屆進博會上演了密集的朋友圈擴容。從攜手阿里云展開AI合作，加速美妝科技轉(zhuǎn)型；到聯(lián)合華山醫(yī)院，成立"醫(yī)研共創(chuàng)皮膚科學(xué)實驗室"，深入產(chǎn)醫(yī)研融合；再到發(fā)布行業(yè)首份《PDRN白皮書》，歐萊雅正將其20年的中國積淀，轉(zhuǎn)化為定義行業(yè)標準的話語權(quán)。

歐萊雅的朋友圈內(nèi)，也包含了科技初創(chuàng)及中小企業(yè)，推動他們一起擁抱美妝科技的變革力量。通過BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃，全球范圍內(nèi)活力四射的初創(chuàng)企業(yè)得以達成跨行業(yè)協(xié)作，探索更多美妝行業(yè)的顛覆性解決方案。

從全球并購的雷霆一擊，到本土研發(fā)的精耕細作，歐萊雅的"兩條腿"正以前所未有的速度同時競速。

從賣產(chǎn)品到傳播"美"

如果說業(yè)績韌性和科技布局是歐萊雅的硬實力，那么其真正的"陽謀"，在于利用強大的軟實力，實現(xiàn)從"輸出產(chǎn)品"到"輸出思想和標準"的升維。

當一家企業(yè)的目標不再局限于推動銷量，而是試圖回答"美的意義何在"時，它便具備了重新塑造行業(yè)方向的能力。本屆進博會上，歐萊雅的整體呈現(xiàn)便清楚展示了這樣一種戰(zhàn)略取向——從提供商品，走向提供思想框架與行業(yè)準則。

這場升維的開場戲，是讓更多人知道"美的經(jīng)濟學(xué)"。

在傳統(tǒng)觀念中，"美"是感性的，是"風(fēng)花雪月"。但歐萊雅在本屆進博會上，用一本開創(chuàng)性的專著，賦予了"美"全新的"理性"價值。

歐萊雅在進博會全球首發(fā)了首部美的經(jīng)濟社會學(xué)專著《美之道——解碼美的本質(zhì)》。這標志著歐萊雅不再滿足于"賣產(chǎn)品"，它試圖成為"美的思想領(lǐng)袖"，從社會經(jīng)濟學(xué)的宏觀視角，將"美"錨定為一種核心生產(chǎn)力與消費力。這本書并非"空談"。

它用扎實的數(shù)據(jù)證明了"美"的經(jīng)濟拉動作用。書中提到，根據(jù)法國獨立經(jīng)濟咨詢公司Asterès測算，1個歐萊雅中國的崗位，能帶動相關(guān)領(lǐng)域增加20個崗位，這一數(shù)字是中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的8倍。借此，歐萊雅在中國直接或間接創(chuàng)造了超過33.4萬個就業(yè)崗位。當"美"被量化為就業(yè)、創(chuàng)新和經(jīng)濟增長時，它就不再是"可有可無"的"消費品"，而是推動社會進步的"必需品"。

如果說"美的經(jīng)濟學(xué)"是歐萊雅對"當下"的價值重估，那么"新齡美"則是它對"未來"的戰(zhàn)略卡位。

我們正無可避免地邁入"長壽時代"。"如何老去"已成為一個迫切的社會議題。歐萊雅敏銳地抓住了這一時代脈搏，開創(chuàng)性地提出了"新齡美"(The Beauty of Longevity)理念。

這不僅是理念。在本屆進博會上，歐萊雅聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)老齡研究院、上海市消保基金會等各界伙伴，共同發(fā)起了"新齡美中國行動"，并發(fā)布了行業(yè)首份《新齡美》研究報告。

這一行動的聰明之處在于，它徹底跳出了"抗老"(Anti-aging)的傳統(tǒng)框架，轉(zhuǎn)向"與時間共處"的積極視角，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，還將格局擴大至文化認知、社會經(jīng)濟方面，多維并行，倡導(dǎo)探索"全生命周期的美"。歐萊雅通過這一議程設(shè)置，成功地將一個社會痛點轉(zhuǎn)化為一個產(chǎn)業(yè)藍海。

而無論是定義當下的經(jīng)濟價值，還是卡位未來的社會議題，都需要一個"長期主義"的基石——ESG。在"價值回歸"的下半場，ESG(環(huán)境、社會及治理)早已不是企業(yè)的"裝飾品"，而是決定其能否"活下去、活得久"的"戰(zhàn)略護城河"。歐萊雅在這方面的布局近乎"偏執(zhí)"。其ESG表現(xiàn)在全球范圍內(nèi)堪稱"學(xué)霸"：不僅連續(xù)14年獲得ISSESG企業(yè)評級最高"Prime"評級，更榮登《財富》雜志年度"改變世界(Change the World)"榜單。

歐萊雅的過人之處，在于它能將宏大的全球ESG承諾，轉(zhuǎn)化為極具創(chuàng)意的"在地化實踐"。

本屆進博會的法國館，成為了最佳案例。歐萊雅攜旗下品牌巴黎歐萊雅，以"中國靈感，法國匠心"為主題，特別推出了"紫熨斗"眼霜的「熊貓限量款」。

這次合作的"靈魂"在于其Slogan："呼吁將人類不需要的黑眼圈，還給熊貓。"歐萊雅甚至邀請了大熊貓"和花"成為"巴黎歐萊雅明眸大使"，在展臺打造了沉浸式"和花樂園"。它巧妙地將"法國匠心"與"中國靈感"相結(jié)合，將"產(chǎn)品科技"與"熊貓保育理念"相融合，最終將其ESG承諾以一種極易共情的方式傳遞給中國消費者。

連續(xù)八年如約赴會，歐萊雅在進博會的存在感不僅來自"堅持"，更來自其作為全球美妝行業(yè)引領(lǐng)者所展現(xiàn)的全方位實力。它在業(yè)績上穿越周期，在戰(zhàn)略上"兩條腿"競速，更在議程上通過定義"美的經(jīng)濟學(xué)"、"新齡美"和ESG，牢牢掌握了"美"的最終話語權(quán)。

當市場進入"價值回歸"的下半場，那些只懂流量攻防和價格內(nèi)卷的玩家注定出局。而歐萊雅用一場28年的"長期主義"布局，證明了真正的"全能引領(lǐng)力"絕非一朝一夕之功。

正如歐萊雅的集團使命所言："創(chuàng)造美，讓世界為之所動"。在2025年的上海，這句話不再只是品牌宣言，更像是一幅真實發(fā)生的圖景：一場關(guān)于"美"的未來場景，正被它一點點描繪出來，清晰可感。

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